2025年11月，汉堡王中国与私募机构CPE源峰成立合资公司，引发关注。这并非孤例——星巴克引入博裕资本、麦当劳携手中信资本、百胜中国联合春华资本……一系列看似孤立的动作共同指向一个趋势，即跨国企业在中国的战略重心正在从“复制全球模式”港联证券，转向“深耕本地创新”。这不仅是战术调整，更是一场系统性范式跃迁。
11月11日，北京，汉堡王。图源：视觉中国
为何转变？
三重结构性动因
制度环境倒逼深度嵌入。中国监管体系持续完善，《反间谍法》实施细则等新规对数据合规、供应链透明提出了更高的要求。如某国际快餐品牌就曾因未能及时响应食品安全标准而受罚，而具备本土运营能力的对手则快速调整、规避风险。
其中最大的差异点在于本土资本扎根中国大地，对政策语境的理解更深，他们不仅带来资金，更带来了制度适配性。
市场竞争进入存量博弈。2025年，中国餐饮行业CR5（港联证券前五大企业市占率）提升至25%。外资品牌面临双重挤压，一边是喜茶、霸王茶姬等本土新锐品牌强势崛起，另一边是传统国企通过混改焕发活力。数据显示，2025年拥有本土资本背景的企业市场份额已上升至70%，而纯外资品牌则下滑至30%。
（左至右）厚芋泥波波奶茶、海盐芝士厚乳拿铁、咸酪厚抹｜图源：（左至右）沪上阿姨、瑞幸咖啡、喜茶
消费需求转向意义认同。Z世代已成为主力消费群体，78%偏好融合本土文化元素的产品，65%将餐饮视为社交场景，62%高度关注健康成分。标准化的全球菜单难以满足这种复合需求，而本地化改造后的品牌往往更具黏性。
如何落地？
三维本土化路径
产品创新港联证券，从全球菜单到本地爆款。如麦当劳在中国推出“麦麦夜市”系列，通过研究中国夜间社交习惯推出川味鸡翅等地域化产品，使得夜间销售额占比从不足5%升至18%，客单价提升25%。这就说明产品不再是模板移植，而是生活逻辑的再创造。
麦当劳“麦麦夜市”资料图。图源：海南日报
供应链重构，从全球采购到本地直采。如百胜中国在云南建立咖啡豆直采基地，将成本降低15%，交付周期缩短至72小时，还通过区块链实现了食品的全程溯源。仅这一模式就推动肯德基的咖啡业务在2023年当年增长40%，远超当期的行业平均水平。
文化融合，从品牌输入到价值共创。如星巴克的“非遗主题店”将苏绣、景泰蓝等中国传统文化融入其空间设计，通过门店体验改善增强其本土文化认同，促使其客单价上升25%，复购率提高40%。
星巴克臻选南京颐和路十一片区非遗概念店。图源：九派新闻
本土化的影响
重塑市场与全球规则
本土化转型正在重构竞争格局。从2023年的数据可以看到，通过引入本土资本，外资品牌平均市占率提升12%，而纯外资品牌则下降8%。
同时，本土私募的角色也在持续迭代。CPE源峰、博裕资本等基金不再仅是财务投资者，而成为兼具政策理解、渠道网络与管理经验的载体，形成了“资本+能力”的复合赋能体。
从数据上看，2022年后，涉及外资品牌的私募交易金额超过百亿美元，就印证了资本市场对本地化路径的认可。
更重要的是，这一趋势正在改写全球化逻辑。过去，全球化常被简化为“西方模式输出”，而如今，全球化在中国已演变为“多中心定制、全球协同”。根植地方口味，依托全球品控实现规模化，这就说明全球化3.0的核心，是共生而非替代。
未来方向
从“在中国”到“为中国”
展望未来，本地化将向纵深发展。预计到今年年末，70%的外资餐饮品牌将在华设立研发中心，它们不仅看重中国的市场，更希望通过中国的快速的科技进步（如大数据精准捕捉需求）加速自身发展。如，某品牌通过外卖数据分析推出“一人食”迷你套餐，助力其销售额增长35%。
同时，ESG（环境、社会和公司治理）实践也将更加“本土化”。在“双碳”目标下，环保包装、节能设备成为新焦点。如某咖啡品牌采用可降解杯盖，既减碳又提升形象，助力其相关产品销售额在2022年后增长近30%。
文化共鸣将成为必争之地。未来三年，或有半数外资品牌推出专为中国市场打造的产品线。如某合资快餐品牌与中国书法家联名“文房四宝”套餐，成功吸引文化爱好者。
跨国企业在中国的成功，早已不取决于其全球品牌的光环，更在于扎根本地的能力。从股权合作到文化共创，这一系列转变揭示了一个基本事实，真正的全球化，必须以深刻的本地化为前提。
汉堡王与CPE源峰的合作，是这场范式跃迁的剪影。未来属于那些既能理解全球规则、又能讲好中国故事的企业，它们不是“外来者”，而是“共建者”、“同创者”。在全球不确定性逐年上升的当下，这种“在地智慧”，是帮助企业穿越周期，蜕变成百年老店的关键密钥。
作者：孟庆斌 中国人民大学商学院教授
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